Er leitet den Betrieb und trifft sämtliche geschäftsrelevanten Ziele und Entscheidungen. Dazu gehört z. B. die Frage, was mit welchen Investitionen produziert werden soll oder welcher Unternehmensstandort dafür geeignet ist. Da diese Entscheidungen in die Zukunft gerichtet sind, bleibt ihr Erfolg oder Misserfolg für den Unternehmer grundsätzlich ungewiss.