Das Sponsoring dient als Kommunikationsinstrument der Unterstützung und Ergänzung der traditionellen Instrumente Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Es wird meist als komplementäres Instrument der Kommunikationspolitik angesehen, da der unmittelbare Bezug zum Leistungsprogramm eines Unternehmens allein durch Sponsoring, auch bei geschickter Wahl des Sponsoringbereiches, oft hergestellt werden kann.